“奥运热”正在拉动新一轮的体育消费热潮。

7月26日，第三十三届夏季奥运会在法国巴黎召开，四年一届的体育狂欢节正如火如荼进行中，即便相隔数千里，精彩的奥运赛事也引燃全民健身热情。8月8日，恰逢我国第16个“全民健身日”，借助巴黎奥运会的热度，大量消费者涌入运动场所，商家大批量供货体育消费品，体育产业正在全方位发展。

官方数据显示，2022年全国体育产业总规模（总产出）为33008亿元，增加值为13092亿元。与上年（2021年）相比，体育产业总产出增长5.9%（未扣除价格因素），增加值增长6.9%。根据《“十四五”体育发展规划》，到2025年，体育产业总规模达到5万亿元,增加值占国内生产总值比重达到2%，居民体育消费总规模超过2.8万亿元，从业人员超过800万人。

“奥运热”席卷全民健身

截至发稿，中国奥运健儿在巴黎奥运会共获得25枚金牌，23枚银牌，17枚铜牌，位列第二。获奖项目包括了游泳、射击、跳水、网球、羽毛球等，每次奖牌落定都引发相关产业的一波消费热潮。

“体育搭台，经济唱戏”，巴黎奥运会的热度激发了体育消费的活力。巴黎奥运会期间，郑钦文历史性夺得网球女单决赛冠军后，有市民为女儿下单了30节网球课；17岁的全红婵再度获得奥运会跳水冠军后，“全红婵同款拖鞋”在淘宝卖爆；黄雨婷、盛李豪在射击10米气步枪夺得首金，电商平台“射箭馆”搜索量大幅增长，商家纷纷上线“黄雨婷同款发卡”，相关商品300余件，一周内相关话题热度上升120%。

其中，网球运动的商业化价值仅次于NBA，获得巴黎奥运会网球冠军后，郑钦文的“商业版图”也被外界梳理：获得耐克、伊利、蚂蚁集团、佳得乐等众多品牌合作，曾以750万美元收入登上福布斯2023年收入最高女运动员榜，位列第15。

此次夺冠后，郑钦文商业影响力持续提升，热度也直接反馈给相关产业。美团数据显示，今年7月以来，网球运动搜索量同比去年增长超六成，上海、北京、深圳、成都、广州的消费者搜索网球热度最高，25到35岁之间的消费者占比超五成，网球体验课、网球培训季度课包在平台热销，网球运动相关团购订单量同比增长172%。

此外，7月以来，美团上“射箭馆”的搜索量同比增长40%，射箭相关团购在上海、北京、武汉、广州、杭州、西安、深圳、重庆等地的订单增速位居前列；“国民运动”乒乓球的近期相关团购订单量同比增长50%；全国“游泳场馆”的搜索量同比增长30%，健身场馆相关搜索量同比增长128%；“羽毛球”的订单量同比增长90%。

在淘宝搜索“奥运同款”，相关词条包括奥运同款运动服、运动鞋、发卡、拖鞋、背包、冲锋衣、泳衣、乒乓球服、毛巾等。而在商超场景中，大润发联合可口可乐、宝洁、蒙牛、益海嘉里等奥运会几大赞助品牌同步发起了奥运主题促销活动。酒企奥运营销以参与为主，如冠名庆功酒、体育明星代言、周边文化活动等。

平安证券分析师认为，从体育运动产业来看，2020年以来，我国进入“全民运动时代”。由于政策利好，体育产业市场化程度加深，规模继续扩大，结构持续升级。体育产业增加值占同期GDP比重达1.08%，已成为助力经济增长、推动经济社会转型升级的重要力量。

而从运动品牌表现来看，该分析师表示，2020年以来，我国运动鞋服行业流水及库销比逐渐恢复至健康水平，行业整体面貌从承压疲弱到复苏向好。2024年年初以来，行业整体基本恢复正常年份表现，穿越高库存承压期，逐渐修复向好。当前，我国运动户外国货品牌崛起的势能强劲，国产替代潜移默化且势不可当。

各大平台抢夺奥运流量

长江商学院亚洲市场副院长、经济学教授李伟认为，商业体育算的是经济账。在商业体育中，无论是赛事的经营管理层，还是运动员，其根本的利益都是要做大商业蛋糕，获取更大比例的蛋糕，从而得到最大的商业利益。为了实现这一点，商业体育实体不但要结缘转播商，也要结缘赞助商和观众。

据中央广播电视总台披露，此次巴黎奥运会中央广播电视总台总经理室与北京字跳网络技术有限公司、北京快手科技有限公司、深圳市腾讯计算机系统有限公司就2024年巴黎奥运会赛事节目达成视频点播及短视频版权合作，与中国移动咪咕公司就2024年巴黎奥运会正式达成公共互联网、电信运营商领域的版权合作。

作为转播商，商业价值的转化颇为显著。据抖音数据，本届奥运会期间，有超过300名中国代表团运动员在抖音分享训练备战、比赛生活以及奥运感言。7月20日至8月2日，“奥运”相关搜索累计超10亿次，在抖音平均每天产生近10个“奥运”相关热点话题，抖音商城成交额同比增长83%，搜索成交额同比增长68%。

另外，快手推出“冠军店计划”，为冲击新开冠军店、超头冠军店、王牌冠军店、冠军主播的品牌商家提供了不同的扶持政策和流量方案。

赞助商圈层中，蒙牛乳业以巴黎奥运会的奥林匹克合作伙伴的身份获得包括奥运会火炬传递、奥林匹克日展示等一系列TOP级别赞助商权益；伊利成为中国奥运代表团的官方乳制品赞助商，同时签约了包括苏炳添、全红婵、张雨霏、孙颖莎等20多位知名运动员组成伊利之队，覆盖包括跳水、田径、射击、攀岩、乒乓球、网球等领域。

首都经济贸易大学广告学系主任王水对记者表示，体育赛事本身能够吸引流量，产生流量凝聚力，提振广告库存。与此同时，体育营销所创造出来的广告语境，对于品牌主来讲也非常具有吸引力，因此获得一定规格体育赛事合作资源，对平台来讲比较关键，也成为视频平台或短视频平台的兵家必争之地。

全民运动带动体育经济

据国家体育总局披露，2024年“全民健身日”主题活动将借助群众关注奥运、支持奥运的热情，引导群众积极投身全民健身，鼓励人人健身、天天健身、科学健身。“全民健身”浪潮也在国家政策与奥运会热度加持下铺展开来。

二十大报告提出，“广泛开展全民健身活动，加强青少年体育工作，促进群众体育和竞技体育全面发展，加快建设体育强国”，并对推进健康中国建设作出重要部署。二十届三中全会《决定》强调“实施健康优先发展战略”，提出“完善全民健身公共服务体系，改革完善竞技体育管理体制和运行机制”。

如今，全民健身国家战略深入实施。从2014年全民健身正式上升为国家战略，到《全民健身计划（2016~2020年）》《全民健身计划（2021~2025年）》先后印发，再到《关于构建更高水平的全民健身公共服务体系的意见》《全民健身场地设施提升行动工作方案（2023~2025年）》相继出台，全民健身不断深入大众生活。

而根据多家电商平台数据，巴黎奥运会开幕以来，奥运激发了体育迷们的消费意愿，包括游泳、羽毛球、射箭、室内冲浪、攀岩等项目成为消费者搜索最多的项目，相关产品销量直线走高。

抖音生活服务数据显示，7月26日至8月1日，平台内健身房团购订单量同比增长高达127%，网球馆、羽毛球馆、游泳馆同比增幅分别达到76%、68%和66%。攀岩项目第二次亮相奥运会，这项较为新兴的奥运赛事也颇受大众欢迎，在抖音攀岩馆相关团购订单量同比增幅达到72%。许多新的运动项目备受年轻一代的追捧，也带动了相关产业的快速发展。

对于体育产业高质量发展后续工作，国家体育总局局长高志丹在今年全国两会期间表示，将进一步深化体育供给侧结构性改革，积极培育新质生产力，从体育赛事和体育制造业两端发力，促进体育健身休闲消费，推动体育产业高质量发展。

具体而言，首先要着力发展体育赛事经济，打造一批观赏性强、参与度高的体育赛事；鼓励因地制宜开展丰富多彩的民间体育赛事活动等。其次，推动体育制造业转型升级，进一步完善相关政策，推动体育制造业生产模式和组织模式创新，鼓励体育用品企业适应个性化、差异化、品质化的消费需求，推出国产体育潮牌等。再次，稳步扩大健身休闲消费，丰富健身休闲服务的消费场景，完善投融资促进和消费者保障体系等。

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吕倩

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